Михаил дубинин вимм билль. Двухпроцентный агент. Как все начиналось
Сектор потребительских товаров в России традиционно ассоциируется с западными брендами. Между тем, за последние несколько лет можно найти множество примеров того, как западные компании понимали, что они не в силах противостоять местным игрокам и вместо конкуренции предпочитали заключать с ними партнерства.
Самый яркий из подобных прецедентов — покупка российского «Вимм-Билль-Данн» американской PepsiCo. В 2011 году американская компания согласилась заплатить за контроль над местным конкурентом более чем 35-процентную премию в расчете на получение статуса крупнейшего производителя - продуктов питания в России. Сумма сделки тогда составила $5,4 млрд.
История «Вимм-Билль-Данна» началась практически случайно. В 1992 г. будущий основатель компании Сергей Пластинин уже был достаточно успешным бизнесменом. Начав с небольших торговых операций он быстро дорос до оптового уровня и стал торговать мебелью и бытовой химией.
Фото: Екатерина Чеснокова, РИА Новости
Как-то вечером после работы предприниматель пошел в магазин за соком для дочери, но не нашел его. Вместо этого пришлось купить концентрат, который после разведения водой также оказался вкусным. Большинство людей не придало бы этому событию значения, однако Пластинин увидел здесь перспективную возможность и настолько проникся ею, что решил заняться непрофильным для себя на тот момент бизнесом.
Вместе с партнером Михаилом Дубининым бизнесмен решил начать производить сок в промышленном масштабе. Стоит отметить, что это решение было принято в 1992 году, когда доходы потребителей стремительно падали и многие покупатели экономили буквально на всем. Несмотря на это, предприниматели были уверены, что их продукт выстрелит, и обратились в Сбербанк за кредитом на развитие. Привлеченные в банке $50 тыс. пошли на переоборудование одного из цехов простаивавшего тогда Лианозовского молочного комбината.
При этом в процессе подготовки обнаружилось неожиданное препятствие — действующий на тот момент регламент разрешал продавать в картонных пакетах лишь молоко, хотя за границей в картон соки разливали уже несколько десятилетий. Предпринимателям пришлось срочно добиваться специального разрешения в Институте консервной промышленности.
Параллельно с монтажом оборудования и испытаниями технологии предпринимателям предстояло решить, как будет называться новый продукт. Главное требование к названию — чтобы оно никак не ассоциировалось с традиционными российскими марками. Чтобы привлечь потребителя, заинтересованного в западных брендах, Пластинин и Дубинин решили назвать свою первую марку соков «Вимм-Билль-Данн».
Вы планируете закупить новую производственную линию. Какую вы выберете, при условии, что стоят они одинаково, а вам
требуется гарантия спроса на вашу продукцию?
Рынок молочной продукции остается сравнительно стабильным. Стоимость продукции следует за средним уровнем инфляции, а объемы производства понемногу растут даже в кризис. Эластичность спроса на молоко высокая, так как это товар первой необходимости, и вложение в линию по производству молока кажется менее рискованным. И если даже вы возьмете линию в , выручку можно прогнозировать с большой точностью, и деньги на выплату кредита, скорее всего, найдутся.
Рынок кондитерских изделий сильно подвержен колебаниям спроса в зависимости от сезона и конъюнктуры. В 2014-2016 годах потребление кондитерских изделий заметно снизилось, во многом из-за их подорожания: темпы роста цен опережали средние по экономике в 3 раза. Рост экономики и укрепление рубля помогут заработать на линии по производству кондитерских изделий заметно больше, чем на молоке, но если реализуется другой сценарий, можно многое потерять.
Продукт оказался востребованным и бизнесмены стали искать возможности для расширения производства. Для этого Сергей Пластинин обратился к уже известным на тот момент в Москве предпринимателям Гавриилу Юшваеву и Давиду Якобашвили. Бизнесмены к тому времени уже успели заработать капитал на торговле подержанными американскими автомобилями и искали возможность, куда бы вложить полученные средства. В итоге, Якобашвили возглавил совет директором «Вимм-Билль-Данна», а Сергей Пластинин занял кресло председателя правления.
Вместе с новым инвестором бизнес быстро пошел в гору, и привлеченный для начала производства кредит был быстро погашен. Уже через несколько месяцев после запуска линии по розливу соков было запущено первое в России производство йогуртов, а в начале 1994 года компания вывела на рынок первый бренд пакетированных соков — J7.
Изначально название J7 задумывалось как аббревиатура: J7 — от слова juice, а цифра 7 означала семь разновидностей сока. Стартовая рекламная кампания сока прошла под слоганом «первый из серии семи вкусов». Впоследствии число вкусов значительно выросло и исчислялось несколькими десятками.
Для того чтобы увеличить свой отрыв от конкурентов, компания постоянно инвестировала в рекламу и продвижение своих брендов. В отличие от конкурентов «Вимм-Билль-Данн» решил сделать ставку не только на традиционные рекламные ролики, но и на активную интеграцию своих брендов в телевизионный контент. Например, долгое время соки J7 спонсировали передачу «Поле чудес». Уже после первого выпуска программы с рекламой сока офис «Вимм-Билль-Данна» буквально осаждали оптовые покупатели: практически каждый потребитель в стране считал необходимым пробовать каждый новый продукт.
Начало 1995 года Сергей Пластинин, Михаил Дубинин и другие акционеры компании наверняка встречали в приподнятом настроении. Компания, начавшаяся с небольшой производственной линии, превратилась в крупного игрока и стала лидером на своем рынке. Казалось бы, что вариант дальнейшего развития уже предопределен: необходимо сохранять сложившийся порядок вещей и продолжать инвестировать в рекламу для сохранения отрыва от конкурентов.
Запуск любого, даже небольшого производства, — это всегда один из самых интересных кейсов, с которыми может столкнуться предприниматель. Большое количество сложностей, которые предстоит решить при запуске, с лихвой компенсируются высокой рентабельностью и ощущением внутренней гордости при виде собственного готового продукта.
При этом, любое производство — это всегда «игра в долгую». Срок между запуском новой технологии и продажей первой продукции может исчисляться не только неделями, но и месяцами. Например, основатели «Вимм-Билль-Данна» получили первую партию сока спустя более чем полгода после того, как решили заняться этим бизнесом.
В таких условиях для успешной работы крайне важно найти возможности для привлечения долгосрочного финансирования. Оптимальным форматом привлечения средств для производственных компаний является . С его помощью можно, например, построить новый цех или модернизировать оборудование. При этом, сделка изначально структурируется таким образом, что кредит будет выплачиваться из доходов, которые будут получены от запуска нового проекта. Такой подход позволяет одновременно и расширять производство и избежать увеличения долговой нагрузки на уже работающий бизнес.
Однако вместо такого движения «по накатанной» партнеры решили искать другие возможности для роста и вышли на новый для себя рынок — переработку сырого молока. Такое решение нельзя не назвать дальновидным: хотя российский рынок соков «стартовал практически с нуля» и на тот момент обладал огромным потенциалом роста, эта товарная категория все же не относится к продуктам первой необходимости в отличие от молока. К тому времени «Вимм-Билль-Данн» смог наконец-то получить контроль над Лианозовским комбинатом и сделал его базой для развития новых производств.
«Вимм-Билль-Данн» стал первой из российских компаний потребительского сектора, которая провела IPO на за рубежом. В 2002 году компания через Нью-Йоркскую фондовую биржу продала зарубежным инвесторам почти 20% своих акций и была оценена в 830 млн долларов. Крупнейшим покупателем акций стала французская Danone, которая, по неофициальным данным, намеревалась приобрести контрольный пакет в российской компании, но затем отказалась от этих планов.
Исторически сложилось, что молочные продукты всегда были востребованными среди россиян. При этом, в девяностые годы их потребление значительно снизилось. Если в 1990 г. рядовой россиянин потреблял за год свыше 380 кг молочных продуктов, то по данным Росстата к 1995 году этот показатель упал до 230 кг.
Вплоть до середины девяностых годов молоко считалось «местным продуктом»: рынок был разделен среди нескольких тысяч небольших производителей, абсолютное большинство которых считало, что подобное положение останется незыблемым. Основатели «Вимм-Билль-Данна» в этой ситуации одними из первых поняли, что молочная отрасль будет меняться и пойдет по тому же пути, по которому двигались другие сегменты потребительского рынка.
Допустим, вы крупный производитель йогуртов, но у вас нет своих ферм, откуда можно было бы бесперебойно получать молоко для производства продукции. Поставщиков рядом с заводом не хватает, а фермеры из других регионов не могут обеспечить достаточное качество — часто в пути молоко прокисает. Как вы решите проблему?
ОтветитьЭто не сработает: вы будете сдерживать рост собственного бизнеса пропускной способностью нового. Куда дальновидней начать вкладывать деньги уже в существующие фермерские хозяйства, где выстроены многие процессы, помогая им в развитии. Именно так поступила компания «Вимм-Билль-Данн», разработав для поставщиков программу «Молочные реки», по которой можно получить ссуду на новый холодильник или другую технику.
Вы поступаете как создатели «Вимм-Билль-Данн»: они были пионерами в появлении на рынке таких программ, когда крупное предприятие кредитовало малый бизнес — своих поставщиков. PepsiCo расширила эту программу — теперь фермеры могут брать в лизинг не только холодильники, но и получать сельскохозяйственную технику. Это помогает улучшить качество молока, обеспечивать рост поставок и снижать себестоимость.
К 2011 году, незадолго до поглощения «Вимм-Билль-Данна» американской PepsiCo, портфель брендов российского игрока включал в себя более 30 марок, в числе которых J7, «Любимый сад», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Агуша» и др. Ассортимент продукции компании включал свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков. Выручка компании к 2011 году достигла 66 млрд рублей. Специально для сделки с PepsiCo российская компания была оценена в $5,4 млрд — это в 108 000 раз больше вложений акционеров в первую производственную линию.
Эта простая стратегия помогла компании построить портфель успешных брендов, многие из которых не только на равных смогли конкурировать с зарубежными марками, но и часто выигрывать у них.
Один из основателей компании «Вимм-Билль-Данн» Михаил Дубинин открыл бюро недвижимости «Агент 002». Дубинин заявляет, что хочет создать на рынке жилья такую же привлекательную для инвесторов компанию, какой стал «Вимм-Билль-Данн» на рынке продуктов питания.
Открытое в начале февраля бюро недвижимости «Агент 002» не первый проект члена совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн» Михаила Дубинина в сфере недвижимости. В 2002 году вместе с компаньонами он инвестировал личные средства в строительство загородного коттеджного поселка «Резиденции Бенилюкс». По мысли основателей «Агента 002» Михаила Дубинина и гендиректора финансовой группы Brunswick Capital Limited Кристофера Маккензи , компания начнет получать прибыль года через три. А лет через семь-восемь бюро должно превратиться в организацию, акции которой можно будет разместить на бирже.
Непрофильное самовыражение
Акционеры «Вимм-Билль-Данна» (ВБД) весьма плодовиты на создание непрофильных бизнесов. Председатель совета директоров компании Давид Якобашвили
некоторое время назад объявил о создании компании «Эпицентр Маркет» по производству противодымных капюшонов для спасения людей при пожарах, а также о покупке завода для производства лекарств против СПИДа. До этого вместе с другим акционером ВБД Гавриилом Юшваевым
он стал развивать в Краснодарском крае агрохолдинг.
Впрочем, владельцы ВБД не одиноки в своих устремлениях. «Нам известно не менее 70 случаев, когда богатые люди инвестируют в новые проекты, покупают малые или средние компании,– говорит специалист ИК „Финам” Михаил Кузнецов .– Как правило, богатые люди имеют свои прихоти и желания. Для Романа Абрамовича и Олега Дерипаски это собственные футбольные клубы, для председателя совета директоров „Альфа-групп” Михаила Фридмана и вице-президента Альфа-банка Александра Гафина – ресторан, для кого-то – частная школа. Появление достаточного количества средств позволяет эти желания осуществить».
Михаил Дубинин – один из основных акционеров вышедшего в 2002 году на Нью-Йоркскую фондовую биржу ВБД, оборот которого в 2004-м составил около $1 млрд,– средствами явно не обделен. В различных рейтингах богатейших российских граждан его личное состояние оценивают в сумму от $55 млн до $80 млн. Сам Дубинин считает, что эти сведения не совсем корректны, но признает, что входит в тысячу самых финансово обеспеченных российских предпринимателей.
Вопрос о том, куда вложить свои капиталы, встал перед Дубининым после того, как в 2001 году он отошел от непосредственного управления ВБД и вышел из совета правления, оставшись в совете директоров. «Компания к тому моменту стала хорошо структурированным предприятием,– объясняет Дубинин.– Наступил момент, когда я понял, что в прежнем качестве буду только вреден. Ведь когда организация приобретает четкость, ее основателям лучше предоставить управление наемным грамотным менеджерам, которые могут работать гораздо эффективнее».
Однако, расставшись с активной деятельностью в ВБД, Михаил Дубинин столкнулся с проблемой психологического порядка. «Я нигде, кроме „Вимм-Билль-Данна”, не работал,– рассказывает он.– Мне был 21 год, я только вернулся из армии, когда мы с Сергеем Пластининым начали создавать компанию. С тех пор в течение 12 лет я каждое утро приезжал в ВБД и работал до позднего вечера. Когда же ты начинаешь чувствовать себя ненужным, могут появиться большие психологические проблемы, иногда это повод для депрессии. Возникает необходимость чем-то заполнить жизнь. Но если ты привык к определенному уровню ответственности, то ни путешествия, ни пассивный отдых, ни перекладывание бирюлек с места на место тебя уже не устраивают».
Дубинин начал искать себе новое дело. Но, как он сам признается, этап, когда хочется «примитивно получать прибыль», был уже пройден, и на первое место вышло желание самореализации через бизнес. Фраза «сделать красиво» и рациональный подход к решению какой-либо задачи – ключевые моменты в его рассуждениях о том, каким бизнесом имеет смысл заниматься.
Бюро недвижимости «Агент 002» начало работу в феврале 2005 года. Его акционеры – член совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн» Михаил Дубинин, генеральный директор финансовой группы Brunswick Capital Limited Кристофер Маккензи и бывший председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн» Павел Дудников. Предполагается, что в первый год работы «Агент 002» займет 1% столичного рынка вторичного жилья. Инвестиции в проект в 2005 году составят $1,5 млн.
Подмосковный Бенилюкс
Новый проект, в котором можно было бы самореализоваться, Дубинин придумал еще в 2002 году. Он искал для своей семьи подмосковное жилье, но не смог подобрать ни одного варианта. «Я объездил все окрестности Москвы и увидел только типовые здания и отдельно стоящие коттеджи, не вписывающиеся в ландшафт»,– объясняет Михаил Дубинин. Так у него возникла идея создания поселка-комьюнити для состоятельных людей.
Вместе с другим акционером ВБД Александром Орловым и руководителями строительной фирмы «Магистраль» Петром Ломакой и Анатолием Павловским Дубинин начал проект по возведению коттеджного поселка под амбициозным названием «Резиденции Бенилюкс». «Мы не предлагаем уединение, которого сейчас достаточно просто достичь, построив загородный дом за пятиметровым забором,– говорит Михаил Дубинин.– Мы предлагаем покупателям общество людей, разделяющих одинаковые с ними ценности».
В проект были вложены личные средства менеджеров ВБД и «Магистрали». Инвесторы надеются, что после окончания строительства затраты окупятся и продажа домов принесет прибыль. «Но вообще в „Бенилюксе” прибыль не самое главное,– говорит Дубинин.– Важно было реализовать красивую идею на практике».
На 200 га, расположенных на 17-м километре Новорижского шоссе, будут построены жилые дома, разделенные на три архитектурные зоны («Голландия», «Бельгия» и «Люксембург»), и общественная зона «Амстердам» с рестораном, спортивным клубом и детским центром. В «Бенилюксе» должно быть не менее 200 усадеб (по словам Дубинина, это самое оптимальное количество семей, чтобы обеспечить проекту жизнеспособность), одну из которых займет семья Дубинина.
По графику первая очередь «Бенилюкса» должна быть сдана в конце 2005 года. Михаил Дубинин говорит, что сразу понимал: после того как поселок будет достроен, его активное участие в проекте закончится. «Значит, нужно было искать какое-то другое занятие,– объясняет Дубинин.– Во время деятельности, связанной с „Бенилюксом”, я понял, насколько перспективным направлением в России сейчас является рынок жилья. Как бизнесмен, я, конечно же, ищу те отрасли, где предполагается максимальное развитие. Потому логично, что идея следующего проекта касалась именно недвижимости. Кроме того, мне давно хотелось поработать в сфере услуг».
Дисконтный новичок
Бюро недвижимости «Агент 002», куда Дубинин, как и в «Бенилюкс», инвестировал личные средства, не могло быть похожим на все остальные, иначе принцип «сделать красиво» терял бы смысл. «Мы вместе с Павлом Дудниковым, моим давним другом и бывшим председателем совета директоров ВБД, готовили проект в течение года,– рассказывает Дубинин.– Провели предварительные исследования, в том числе западного рынка. В итоге был сделан вывод: на самом деле конкуренция не такая уж и большая. Для того чтобы закрепиться, мы вполне можем применить дисконтную бизнес-модель, аналогов которой на отечественном рынке торговли жильем сейчас просто нет».
«Агент 002» будет работать по жестко фиксированной ставке комиссионных в 2% (для столичного рынка традиционной является «плавающая» ставка в 5–6%, определяемая в зависимости от состояния квартиры). При этом «Агент 002» намерен проводить операции только с вторичным жильем. Стандарты работы нового бюро включают в себя несколько принципиально новых для рынка недвижимости идей. Прежде всего в агентстве, пока насчитывающем 50 сотрудников, применено разделение труда (клиентом последовательно занимаются агент, отдел привлечения, отдел заключения сделок, юрист и т. д.). Как заявляет директор управления по маркетингу и рекламе Ольга Побединская , таким образом гарантируется прозрачность сделки на всех ее этапах, что исключает вероятность кого-либо из персонала нажиться на клиенте или сработать налево.
Кроме того, продавец самостоятельно определяет цену, по которой хотел бы продать жилье: бюро просто предоставляет ему сравнительный анализ аналогичных квартир. Агенты получают не процент от сделки, как в других компаниях, а зарплату (в среднем $500). Для выезда к клиенту они могут воспользоваться автопарком компании, на данный момент насчитывающим 18 машин. Так что одним из обязательных требований к кандидатам в агенты является наличие водительских прав. Также желательно, чтобы агенты имели высшее образование, хорошо владели каким-либо иностранным языком и не имели опыта работы в других агентствах недвижимости. После прохождения собеседования кандидат несколько недель обучается в собственном тренинг-центре «Агента 002».
Для того чтобы агенты не перебегали в другие бюро, чтобы работать на проценте от сделки (это считается более выгодным), в «Агенте 002» разработана специальная система поощрения и мотивации. «Например, за каждую сделку агент получает очки,– говорит Побединская.– Когда их накопится определенное количество, агент может получить их в виде денежного вознаграждения или пересчитать на квадратные сантиметры жилой площади». По словам Побединской, коэффициент пересчета таков, что за три-четыре года работы человек вполне способен накопить нужное для приобретения однокомнатной квартиры количество очков. Для многих людей это стимул работать именно в «Агенте 002».
Стандарт прозрачности
Узнав о принципах работы бюро «Агент 002», многие столичные риэлтеры заговорили о том, что появилось откровенно демпингующее агентство, которое в перспективе вряд ли окажется жизнеспособным. Сумма же изначальных вложений в $1,5 млн и намерения в течение года занять 1% столичного рынка «вторички» также вызвали скепсис участников рынка московской недвижимости. Тем более что пока в активе нового бюро – всего около десяти лотов (квартир, выставленных на продажу).
По словам вице-президента Российской гильдии риэлтеров Константина Апрелева , планы новичка за год занять 1% рынка с последующим доведением доли до 8–10% в течение нескольких лет, скорее всего, пустые амбиции. «Контролирующий 7–8% столичного рынка МИАН уже три года пытается довести свою долю до 10%,– говорит Апрелев.– У него пока это не получилось, и нет оснований полагать, что получится у нового, неизвестного ни рынку, ни клиентам бюро».
Менеджер агентства «Савва» Олег Кошевой считает, что «Агент 002» пополнит число риэлтеров, которые перестают существовать через четыре-шесть месяцев работы. «На рынке Москвы около двухсот агентств, из них лишь несколько крупных,– объясняет Кошевой.– Затраты только на раскрутку нового агентства на таком конкурентном рынке должны составлять $5–6 млн».
Однако в «Агенте 002» опровергают пессимистичные прогнозы участников рынка. По словам Ольги Побединской, принцип дисконта в недвижимости хорошо зарекомендовал себя во многих западных странах и вполне может прижиться в России. «Правда, за границей правила поведения на рынке уже устоялись, а у нас им мало кто следует,– говорит Побединская.– Но бюро создавалось с учетом ситуации, в которой окажется рынок недвижимости через несколько лет. Все идет к тому, что отношения между участниками рынка будут тщательнее регулироваться законодательством, и с развитием ипотеки появятся новые стандарты оказания услуг. Одной из целей работы „Агента 002” и есть внедрение таких стандартов. Пока количество ипотечных сделок невелико, но вскоре оно возрастет. Сделки постепенно будут приобретать все большую прозрачность, и рынку придется отказываться от сегодняшних подходов к работе, которые включают спекулятивность и маржевые игры. Для многих агентств это будет болезненный процесс. А нашему бюро не надо будет перестраиваться».
Михаил Дубинин не исключает, что через некоторое время его «проектом 003» может стать ипотечное бюро. И скорее всего, в основу его работы Дубинин вновь заложит оригинальные принципы – самореализация того требует.
Ольга Шевель
Много людей до сих пор считают, что «Вимм-Билль-Данн» является западной компанией. Виной тому необычное название. Когда в начале 90-х годов Сергей Пластинин и Михаил Дубинин назвали так свою компанию, они делали ставку на то, что в то время люди больше доверяли западным товарам, чем отечественным. Их расчет оправдался.
Запустив всероссийскую соковыжималку «Вимм-Билль-Данн» и поведав миру о том, как хорошо иметь домик в деревне, Сергей Пластинин создал бренд имени своей дочери и намерен диктовать моду молодежи
Как все начиналось?
Говорят, что в бизнесе очень редко бывает, что предприятием руководят уровне по популярности партнеры, которые одинаково ассоциируются с компанией. Это действительно так. Достаточно посмотреть на такие бренды, как «Евросеть» или Microsoft. Да и вообще из известных компаний, где оба руководителя одинаково известны, мне на ум приходит только Google с гениями-математиков Сергеем Брином и Ларри Пейджем. Ситуация с компанией «Вимм-Билль-Данн» больше напоминает типичную, так как ее путь неразрывно связан с одним из учредителей — Сергеем Пластинину.
Сергей вырос в поселке Шипицин Архангельской области в учительской семье. После того, как он закончил восьмилетку, отправился доучиваться в Ленинград, в школу-интернат, где профилирующими предметами были физика и математика. Достойно для молодого человека, надо сказать! После школы Пластинин решил продолжить профильное образование, и поступил в Московский институт электронной техники. К сожалению, с первого курса его забрали в армию, так что связать свою жизнь с наукой ему не удалось. Впрочем, служба прошла для Сергея не зря, поскольку за это время он умудрился довольно неплохо изучить английский язык. Знание которой очень помогло ему в жизни.
После армии Пластинин оказался уже в другой стране. В стране, где начинался бум торговли. Упустить возможность было нельзя, а потому молодой человек решил не продолжать техническое обучение, а заняться бизнесом. Начал свою карьеру Сергей как простой перепродавец. Дорос до оптовика, который специализируется на мебели и некоторых предметах бытовой химии. Торговля давалась Пластинину легко. Уже тогда было понятно, что он владеет этим искусство и вполне неплохо разбирается в маркетинге на интуитивном уровне.
Шел 1992 год. Время, когда в стране все еще царила неразбериха, но во всем этом хаосе многие люди умудрялись находить новые возможности и использовать их. Кто-то честно, а кто — то-совсем нет. Сергей относится к первым. В 1992 году у него появилась дочь.
По дороге домой оптовый торговец мебелью и бытовой химией объезжал магазины в поисках сока: у него только что родилась дочь, и кормящей маме нужны витамины. На полупустых прилавках нашелся только сухой концентрат. Сергей развел порошок водой и понял, что напал на золотую жилу — напиток оказался в шесть раз дешевле готового сока. На следующий день вместе с партнером Михаилом Дубиніним они решили заняться производством таких соков. Это было в 1992 году.
Бизнесмены взяли в Сбербанке кредит в $ 50 тыс., арендовали линию на ліанозовської молочном комбинате, купили в «Тетра Пак» упаковку, а у немецкой фирмы — сырье. И к концу года выпустили первый пакет сока «Вимм-Билль-Данн».
Название родилось играя. Интуиция подсказывала, что лучше ему быть иностранным: импортный продукт вызвал у советских граждан больше доверия. Играя словами «Уимблдон — Вим-бил-дон», Пластинин с Дубиніним остановились на знакомой нам всем комбинации — Wimm-Bill-Dann. «Название должно звучать непривычно. Пусть даже непонятно, главное — чтобы цепляло », — говорит сегодня Сергей Пластинин, сорокалетний российский миллиардер из списка Forbes.
Кроме того, учредители обратились к своему другу, дизайнеру Андрею Сечину, чтобы он нарисовал логотип компании. Он и нарисовал довольно забавное существо, которое по его словам является копией его тогдашней собаки. Сегодня логотип «Вимм-Билль-Данн» является одним из самых известных среди российских брендов.
Первым серьезным продуктом компании стал сок J7, дизайн упаковки которого был разработан все тем же Андреем Сечиным. Главное, что сразу же поняли Пластинин с Дубиніним, так это то, что для успеха им придется активно рекламировать свой продукт. Так и поступили. При этом J7 выступал одним из главных спонсоров популярной передачи «Белый попугай». Так, его рекламировал и Юрий Никулин. Возможно, вы даже помните. Надо ли говорить, что в начале 90-х это была настолько популярная передача, что сок стал известен на всю страну. «Белый попугай» сделал свое дело.
Уже в 1993 году пошло расширение компании. В нее инвестировали известные предприниматели того времени — Гавриил Юшваев и Давид Якобішвілі. Оба получили долю в компании, а «Вимм-Билль-Данн» средства на расширение своего бизнеса, которые так были нужны в то время.
Стремительное развитие
«Вимм-Билль-Данн» начинает активно заниматься расширением своего ассортимента. Появлялись новые соки, но не только. Так, компания открывает для себя совершенно новое направление — молочные продукты.
В 1996 году на рынке появился самый успешный продукт ВБД — молоко «Домик в деревне». Это название буквально навязал основателям «Вимм-Билль-Данна» все тот же Андрей Сечин. Никому из них и в голову не приходило, что молоко можно так назвать. Какой домик? Какая бабушка?! Да и опрос в фокус-группах показали: потенциальные потребители настроены категорически против «Домика в деревне». Компания едва не отказалась от этого названия, но все же избежала роковой ошибки. «Я считаю, неверно спрашивать у людей, нравится ли им название, — объясняет Пластинин. — Наша задача — не придумать название или логотип на радость потребителю, а сделать так, чтобы он купил наш продукт ».
Конечно, не все продукты делались брендами. В 1997 году компания задумала напиток под названием DJ. Но марка не прижилась. Ошибка заключалась в том, что каждое из подразделений занималось своей частью проекта. В отделе рекламы продвигали название и имидж с расчетом на молодежь, дизайнер решил, что это элитный продукт, а технолог разрабатывал рецептуру для массового потребителя. В итоге молодежь, вовлеченная рекламной кампанией, купила продукт и была разочарована как формой, так и содержанием. А элитную публику рекламная кампания вообще отпугнула.
Тогда в компании решили нанять специального человека, который живет жизнью бренда и знает о нем все. И придумали для него должность — «Марочник». «Так мы приняли в штат наших первых бренд-менеджеров, даже не подозревая, что эти специалисты уже давно существуют в мире. В общем, изобрели велосипед », — вспоминает Пластинин.
Расширялось и географическое присутствие компании. Уже скоро продукты Пластинина и Дубинина можно было купить на территории всей России. Вскоре развитие компании дошло до того, что она была разделена на три направления, которые отвечали за соки, молочные продукты и минеральную воду.
В конце 90-х годов россияне узнали, что «Вимм-Билль-Данн» является российским брендом. И восприняли это довольно спокойно.
Августовский кризис 1998 года компания Пластинина пережила относительно спокойно. К тому времени в моду в стране снова вошли отечественные продукты, и ВБД удачно заявил о своем российском происхождении.
Однако, почивая на лаврах, компания едва не лишилась самого культового бренда. К началу 2001 года J7 был уже продуктом-ветераном, и на фоне новых соков его упаковка явно проигрывала. Да и потребитель стал более искушенным. А компания неправильно выстроила работу с дистрибуторами — их не поощряли за то, что они много продали, а за то, что много закупили в ВБД. В результате продажи заметно упали. «Конкуренты не дремали, поменяли форматы, и J7 уже не воспринимался как продукт-лидер. Мы начали делать то же самое вдогонку, но тот, кто догоняет, всегда сначала отстает, — делится опытом Пластинин. — Зато теперь мы знаем, что рестайлинг необходим каждые два-три года, иначе потребителю делается скучно ». Поправить положение тогда помогла участие в глобальном телепроекте «Последний герой».
В начале XXI века «Вимм-Билль-Данн» занимал третью часть российского рынка соков и такую же долю на рынке молочных продуктов. Для развития нужны ресурсы, прежде всего финансовые. Компания осуществила смелый шаг: разместила акции на западной бирже. Подготовку к IPO возглавил Сергей Пластинин — к нему в 2001 году перешло оперативное руководство ВБД. Он красиво «упаковал» компанию и в 2002 году успешно продал — через Нью-йоркскую фондовую биржу (NYSE) инвесторы раскупили четверть акций «Вимм-Билль-Данна». Продемонстрировав беспрецедентную открытость, компания опубликовала в проспекте эмиссии информацию о криминальном прошлом Гавриила Юшваева. Инвесторы не смутило — напротив, по достоинству оценили такую искренность. Глобальный производитель молочных продуктов Danone в ходе IPO приобрел 4% акций ВБД.
Привлеченные на бирже средства ($ 200 млн.) направили на расширение бизнеса — строительство новых мощностей и модернизацию существующих. ВБД продолжила экспансию, охватывая стратегически важные регионы. Кроме того, нужно было провести оптимизацию портфеля торговых марок. Ассортимент «Вимм-Билль-Данна» состоял из 1100 наименований молочной продукции и 170 видов сока. И многие марки уже конкурировали друг с другом.
Конкуренция не коснулась отношений между партнерами — акционеры ни разу не были замечены в скандальных разборках или ссорах. «Ключевое слово — взаимопонимание, — говорит Пластинин. — У нас даже нет договоренностей, оформленных документально. Правда, раньше все вечера и выходные мы проводили вместе, а сейчас встречаемся не так часто — у каждого свои дела ».
Некоторые проблемы коснулись компанию несколько лет назад, когда произошло некоторое снижение ее прибыли. К счастью, ситуацию удалось исправить. На должность CEO был нанят Тони Майер, который отработал много лет в Coca-Cola. Он сумел поднять показатели компании, и сделать так, чтобы «Вимм-Билль-Данн» вновь устремился к росту.
Сегодня компании принадлежит 36 производственных предприятий, занимающихся выпуском молочных продуктов, соков и минеральной воды. «Вимм-Билль-Данн» имеет центры продаж в 25 городах России. Конечно, присутствуют они и в других странах СНГ. Кроме того, компания имеет целую линейку популярных брендов, в которую входят J7 »,« 100% Gold Premium »,« Любимый сад »,« Домик в деревне »,« Веселый молочник »,« Агуша »и т.д. Перечислять, в конечном счете, просто не имеет смысла, так как их больше 1000.
Сегодня «Вимм-Билль-Данн» может похвастаться многим, но лучше всего об этом говорит один из основателей компании Сергей Пластинин: «Вимм-Билль-Данн не раз совершал прорывы: выпуск первой упаковки сока, создание первого отечественного сокового бренда, начало выпуска молочных брендов, приобретение региональных предприятий, начало промышленного производства ягодного морса, начало производства соково-молочных продуктов. В 2002 г. наша компания, первой среди российских компаний-производителей продуктов питания, разместила свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже. И сегодня в России найдется не много компаний с таким уровнем открытости и прозрачности, как у нас. »
Впечатляющие достижения, не правда ли? Но Сергей Пластинин не ограничивается лишь одним «Вимм-Билль-Данн». Есть у него еще один довольно интересный проект, о котором активно пишут все отечественные и зарубежные бизнес-журналы. Речь идет о сеть магазинов одежды «Kira Plastinina», запущенных не без помощи дочери предпринимателя. Все дело в том, что в один прекрасный момент Сергей Пластинин отметил, что его дочь отлично рисует, и даже занимается дизайном одежды. Конечно, как всякий любящий отец, он решил сразу же пристроить свое дитя, запустив компанию «Kira Plastinina». Кира разрабатывает дизайн молодежной одежды, который пользуется немалым спросом среди целевой аудитории. Возможно, это связано с тем, что она предлагает свой собственный спортивный-casual стиль, который отличается довольно большим удобством и оригинальностью.
Все-таки чутье никогда не подводило господина Пластинина. Сделать дочь лицом нового бренда — рискованный шаг, но он оказался более чем успешным. Молодежь охотно покупает одежду под маркой Kira Plastinina — ей импонирует, что модели разрабатывает талантливая ровесница. Престижности проекта добавила Пэрис Хилтон, которая посетила показ Киры Пластининой на осенней Неделе моды-2007. Это явление известной тусовщицы российскому народу было щедро оплачено: за визит в Москву, как писали газеты, светская львица получила $ 2 млн. Однако дело того стоило. Московские похождения гламурной блондинки бурно обсуждала мировая пресса, что проложило путь и на американский рынок: в мае Кира летала в Нью-Йорк на открытие своего бутика на Бродвее. До конца года в США появится до полутора десятков магазинов.
Что дальше? До 2010 года Пластинин намерен стать ведущим национальным игроком рынка одежды. А Кира после школы собирается поступать в знаменитый дизайнерский St. Martins College в Лондоне. Вполне возможно, со временем, основателя «Вимм-Билль-Данна» будут обращаться так: «А вы действительно папа Киры Пластининой?»
Пластинин уже вложил в бренд 35 миллионов долларов. И это только начало. Магазины Киры уже работают по всей России, и присутствуют даже в Нью-Йорке. Безусловно, громким стал и рекламный ход с приездом светской львицы Пэрис Хилтон на показ Киры, за которое известна дочь из клана легендарных владельцев отелей получила несколько миллионов долларов. А Пластинину — внимание мировой общественности.
Сегодня Сергей делает большую ставку на работу своей дочери, и надеется уже в ближайшие годы стать одним из лидеров на российском рынке одежды. Что ж, почему бы и нет? Учитывая, что товар действительно пользуется неплохим спросом.
Читайте еще...
Созданная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн» вошла в группу компаний PepsiCo в 2011 году. Приобретение компании «Вимм-Билль-Данн» позволило PepsiCo стать крупнейшей компанией по производству напитков и продуктов питания в России и одним из крупнейших переработчиков сырого молока.
PepsiCo продолжает успешно развивать бизнес по производству молочных продуктов и детского питания в России и СНГ благодаря неизменно высокому качеству продукции, широкому ассортименту, популярным торговым маркам и налаженной дистрибуции по всей стране.
История
История компания «Вимм-Билль-Данн» берёт своё начало в 1992 году, когда Сергей Пластинин и Михаил Дубинин арендовали производственную линию на Лианозовском молочном комбинате и начали производство пакетированных соков под торговой маркой «Вимм-Билль-Данн». Всего через три года ЛМК – крупнейший молочный завод в Восточной Европе – станет первым собственным производственным активом молодой отечественной компании.
В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» запустил производство йогуртов. В то время этот вид молочной продукции был малоизвестен и только начинал завоёвывать популярность среди потребителей.
В 1994 «Вимм-Билль-Данн» вывел на рынок первый отечественный бренд пакетированных соков – J 7. Сегодня J 7 – это лидер премиального сегмента сокового рынка России.
В 1996 году компания расширила портфолио брендов и начала выпуск традиционных молочных продуктов «Домик в деревне». Сегодня натуральным молочным продуктам «Домик в деревне» доверяют тысячи семей по всей стране, а сам бренд является одним из лидеров рынка молочных продуктов. Продукты «Домик в деревне» ежегодно отмечаются премией «Товар года», а в 2011 году бренд был награжден медалями и Гран-при всероссийского дегустационного конкурса «Молочный успех». Бренд занимает первые строки в статусных рейтингах, отмечен премией «100 лучших товаров России», включен в список самых ценных российских брендов каталога Interbrand, а по рейтингу журнала Forbes входит в ТОР-10 самых крупных российских брендов.
1998 год является знаковым годом в истории компании. В этом году «Вимм-Билль-Данн» начинает активную региональную экспансию, приобретая предприятия во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае. Основа успешного бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн» &nsbp; ставка на инновации: компания одной из первых в России запустила массовое производство продуктов питания в картонной асептической упаковке, которая позволила вывести дистрибуцию продукции на качественно новый уровень, обеспечивая её сохранность в течение длительного времени. Удачное расположение производств, их модернизация и высокий профессиональный уровень сотрудников, неизменно высокое качество продукции заложили успех компании на рынке и вывели «Вимм-Билль-Данн» в лидеры отечественной пищевой индустрии.
В 1998 году «Вимм-Билль-Данн» выводит на рынок два новых продукта – йогурт «Чудо» и морс «Чудо ягода». Ягодный морс «Чудо ягода», приготавливаемый по традиционным русским рецептам из лесных и садовых ягод, стал первым пакетированным морсом в России.
В этом же году «Вимм-Билль-Данн» вывел на рынок йогурты «Чудо». В первое время они имели всего несколько вкусов и расфасовывались в небольшие пластиковые стаканчики. Сегодня бренд «Чудо» является лидером отечественного рынка йогуртов и десертов и насчитывает 95 различных видов продукции.
1999 год ознаменовался для компании инновациями в молочном сегменте. «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск био-кефира «Био Макс», ставшего первой в России специализированной маркой обогащённых молочных продуктов.
В 2000 году на рынок выходит бренд молочных продуктов – «Весёлый молочник». В этом же году «Вимм-Билль-Данн» приобретает производственные мощности на Украине и в Киргизии.
В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» вышел на рынок детского питания, начав выпуск продукции под торговой маркой «Агуша» &nsbp; первым отечественным брендом детского питания. Уже более четырёх лет подряд «Агуша» является лидером рынка детского питания в России.
В 2002 «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Первичное размещение акций принесло компании 200 млн. долларов США.
В 2003 году «Вимм-Билль-Данн» приобретает «Ессентукский завод минеральных вод» и начинает выпускать «Ессентуки» №4 и №17 под собственной торговой маркой. В этом же году в городе Рубцовск Алтайского края запущено производства сыра «Ламбер», первого отечественного жёлтого сыра, успешно конкурирующего с импортной продукцией в категории жёлтых сыров. Параллельно с этим в Москве начинается производство функционального молочного напитка Imunele . В последствие в продуктовую линейку этого бренда вошли Imunele for Men и Imunele for Kids .
В 2007 году компания выводит на рынок соки, фруктовые, овощные и мясные пюре «Агуша». А уже на следующий год &nsbp; детские сухие молочные смеси. На сегодняшний день под маркой «Агуша» выпускается 108 разновидностей продукции.
В феврале 2011 года компания «Вимм-Билль-Данн», крупнейший производитель соков и молочных продуктов России, присоединяется к семье PepsiCo . После приобретения «Вимм-Билль-Данн» PepsiCo стала крупнейшей в России компаний по производству продуктов питания и напитков.
